当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 公益，一种最廉价的广告 作者：邵珠富 时间：2011-2-24 字体：[大] [中] [小]

    昨天下午，时间刚一过两点，《教育周刊》的袁主编就给我打来了电话，说他刚刚接到三个愿意参加“爱心助学，月行一善”活动的企业家的电话，正好心视界的李总也打来电话，希望能参加《教育周刊》宣传的“月行一善”活动，甚至想成为第一个。而昨天上午刊发关于“月行一善”的文章后，袁主任还找到我，表示了他的担忧：如果没有人献爱心怎么办？我当然一度忐忑不安，硬着头皮说：如果真的没人赞助，邵珠富可拿出一万块钱来作助学基金，至少作为启动基金，来支持这次活动吧。怎么着也算是积德行善，应该没有坏处吧？！
     今年是《教育周刊
》创刊十周年，“月行一善”活动是开会时邵珠富提出来的倡议、由《教育周刊》发起一次慈善活动，旨在通过一些企业家和爱心市民的举措，协助生活在都市中家庭困难的中小学生完成学业。而我们呢？则给予爱心企业（个人）一定的版面支持、活动支持和其他方面的展示，借以增加企业的曝光率和影响力。应该说这样一次公益活动对提高专刊形象和影响力大有好处，但由于过去没有这方面的操作，其他媒体也没有前车之鉴，再加上要“捐”出一定的“真金白银”（虽然不多），因此有些同事不甚理解，这有情可原。为此邵珠富没有少做说服工作，坚持认为这个活动搞好了，至少有如下几个好处：
     1、差异化：目前与同城另两家主要平面媒体相比，《教育周刊》并不占优势，再由于对手的低价策略，我们的份额也不是很高。如何在表现平平的情况下脱颖而出呢？这成为我们专刊必须面对的问题，坚持差异化策略是邵珠富营销思想的一个重要组成部分，在别人没有做公益的情形下如果我们去做公益，这就形成了差异化。打造一个有良知的和公益心的专刊平台，形象出来了，影响力出来了，活动搞出来了，岂能不火？因为在我看来，财就是水，流动的财就像流动的水，是“活水”而不是“死水”，捐助义举等于把水（财）搞活了。
     2、公益性：如果讲，过去做企业讲究的是双赢，消费者实惠，企业赚钱。但今天在邵珠富看来，双赢已是一个过时的概念，邵珠富一直倡导社会赢，即公益营销。众所周知，王老吉曾出现过夏枯草事件，三鹿也曾出现过三聚氢胺事件，但最终王老吉逢凶化吉遇难呈祥，三鹿却一蹶不振，为什么呢？因为此前王老吉曾“捐了一个亿”，消费者认为这是一家“有良知和公益心的企业”，这样的企业不会害人，而三鹿没有做过。俗话讲，厚德载物，对一个人而言，能否承载更多钱财，主要是看一个人的德行能不能支撑，对于企业如此，对于专刊来说也是如此，所以我们坚持要搞公益活动。
     3、互动性：人气是产品营销成败的重要保障。人之初性本善，人天生是向善的，搞一个爱心救助活动，对凝聚读者和企业的人气大有好处，人气有了，影响力也就出来了，不愁没有人投放广告。
     4、情感营销：去四川郎酒时，邵珠富讲他们广告营销最成功的地方就是运用了我的色情营销的理论，试想红花郎的“红”岂不是颜色营销？广告语“神采飞扬，中国郎”不正是契合了中国人的“情”感吗？凡是做得好的广告，基本上都是情感营销的典范，不论是“老公烟戒不了，洗洗肺吧”还是“妈妈，洗脚”的公益广告，无一不是在以情感人。身在大都市，如果我们能够将人们对弱势群体的同情之心激发出来，万人爱心一情牵，我们搭建一个爱心平台，以自己的微薄之力帮助那些需要帮助的人，典型的授人玫瑰手留余香之举。
     5、引导性：在广告本就不多的情况下，通过一种技巧策略引导广告，经验证明是一种切实可行的好策略。通过对爱心企业的宣传，带动他们的日常广告宣传；再通过他们的日常广告宣传，带动更多企业的日常广告宣传，牵一发而动全百，将一潭“死”水给搅“活”。这是最终目的。
     6、关注度：没有关注度，再好的产品营销也无异于在黑夜里抛媚眼，无异于瞎子点灯。而通过专家讲座、企业畅谈等形式，人们的期望值胃口会被吊起来，上升到一个层面：“活动搞得怎么样了？”“济南有爱心的人多不多？”“受益者的情况是怎样的？”“受益后怎么样了？”。。。。。。在人们的期待中，关注度油然而生。眼球经济时代，抓住了眼球，专刊营销岂能搞不好？
     当然，还有更多其他搞这种活动的各种理由，但邵珠富认为，这些理由就足以说明活动不是应该不应该搞的问题，而是必须搞且得搞好的问题，具有相当强的迫切性和必须性。当然，这只是战略，下一步战术方面还要细化，比方说企业跟访，比方说受益家庭的走访，比方说领导出面等活动的组织，还需要进一步深入下去，延长活动半径，争取最大值。


邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn